7 Anzeichen dafür,
dass die Zeit reif
für ein Rebranding ist
Warum Rebranding so wichtig ist und wann du es in Erwägung ziehen solltest.
Du hast es bestimmt schon bemerkt: Marken sind ständig im Wandel. Sei es durch Veränderungen im Markt, neue Trends oder schlichtweg durch die Notwendigkeit, sich an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.
Rebranding ist ein kraftvolles Werkzeug, das dir hilft, deine Marke in einem neuen Licht zu präsentieren und relevanter zu bleiben. Aber wann genau ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding? Hier sind sieben klare Anzeichen, dass es Zeit ist, deine Marke neu zu denken – und echte Beispiele, die dir zeigen, wie es richtig gemacht wird.
1. Deine Markenidentität fühlt sich veraltet an
Wenn deine Markenidentität nicht mehr zu den Erwartungen und Werten deiner Zielgruppe passt, wird es Zeit, sich neu zu positionieren. Ein veraltetes Design, ein nicht mehr zeitgemäßer Slogan oder einfach eine altmodische Markenbotschaft können dazu führen, dass du an Relevanz verlierst.
Beispiel: Lego, einst stark auf Kinder ausgerichtet, hatte in den frühen 2000er Jahren mit einem schrumpfenden Markt zu kämpfen. Die Marke wurde zu sehr mit Spielzeug für kleine Kinder in Verbindung gebracht, und der Wettbewerbsdruck von digitalen Medien und Videospielen nahm zu.
Lego reagierte mit einem umfassenden Rebranding: Sie modernisierten nicht nur ihre Produkte, sondern fingen auch an, erwachsene Fans anzusprechen. Mit erfolgreichen Kooperationen (z. B. mit Star Wars und Harry Potter) und der Einführung von "Lego Architecture" als Produktlinie für Sammler und Erwachsene hat Lego seinen Platz als kreative Marke für alle Altersgruppen zurückerobert.
2. Deine Zielgruppenansprache ist unscharf
Es kann passieren, dass sich deine Zielgruppe verändert, aber deine Marke nicht schnell genug darauf reagiert. Wenn du versuchst, alle anzusprechen, ohne eine klare Fokussierung, wirst du am Ende niemanden wirklich ansprechen.
Beispiel: WW (ehemals Weight Watchers) hatte lange Zeit eine klare Ausrichtung auf Menschen, die Gewicht verlieren wollten. Doch in einer Zeit, in der immer mehr Menschen auf ganzheitliche Gesundheit und Wohlbefinden setzen, wurde das ursprüngliche Konzept zunehmend als veraltet wahrgenommen.
Im Rahmen des Rebrandings zu „WW“ verschob sich der Fokus weg vom reinen Abnehmen hin zu einem Wellness-Ansatz, der gesunde Ernährung, Bewegung und mentale Gesundheit umfasst. Der Schritt, die Marke von einer Diätmarke zu einer Marke für Wohlbefinden zu transformieren, war der richtige, um eine breitere, gesundheitsbewusste Zielgruppe anzusprechen.
3. Es gibt Fusionen oder Übernahmen
Wenn zwei oder mehr Marken fusionieren oder eine Marke eine andere übernimmt, kann ein Rebranding notwendig sein, um die vereinte Identität klar und überzeugend zu präsentieren.
Beispiel: T-Mobile und Sprint fusionierten 2020, um eine stärkere Konkurrenz zu Verizon und AT&T zu bilden. Die Herausforderung bestand darin, die Identitäten beider Marken zu vereinen und eine stärkere Marktstellung zu schaffen.
Die Lösung war einfach: Die Marke T-Mobile wurde weiterhin verwendet, da sie bereits eine starke, innovative und kundenfreundliche Markenidentität hatte. Dabei wurde die Sprint-Marke in T-Mobile integriert, um die vereinte Marke als Marktführer im Bereich 5G-Technologie zu positionieren.
4. Deine Differenzierung auf dem Markt ist nicht mehr klar
Wenn du dich nicht von der Konkurrenz abhebst und deine Marke mit anderen verwechselt wird, ist es Zeit für ein Rebranding. Deine Marke muss etwas Einzigartiges bieten und sich klar von anderen abheben, um in einem gesättigten Markt erfolgreich zu sein.
Beispiel: Burberry, eines der ältesten britischen Modehäuser, hat in den letzten Jahrzehnten mehrere Rebrandings durchlaufen, um sich an wechselnde Marktbedürfnisse anzupassen. In den späten 1990er Jahren litt die Marke unter einem Imageproblem, da ihr ikonisches Check-Muster übermäßig genutzt wurde und dadurch an Exklusivität verlor. Unter der Leitung von CEO Rose Marie Bravo startete Burberry 1999 ein umfangreiches Rebranding. Die Marke reduzierte die Verwendung des Musters, führte moderne Designs ein und sprach eine jüngere Zielgruppe an, was Burberry als Luxusmarke wieder positionierte.
Doch 2018 verlor Burberry erneut an Einzigartigkeit, da viele Luxusmarken minimalistische Designs übernahmen, einschließlich eines seriflastigen Logos. 2023 kehrte Burberry unter Kreativdirektor Daniel Lee zu seinen Wurzeln zurück: Das ikonische „Horseman Crest“ wurde wiedereingeführt, begleitet von einer traditionellen und dennoch modernen visuellen Sprache. Diese Rückbesinnung auf die Markenidentität, kombiniert mit innovativer Kunstregie, half Burberry, sich erneut klar zu differenzieren und gleichzeitig eine emotionale Bindung zu seiner Geschichte zu schaffen.
5. Dein Geschäftsmodell ändert sich grundlegend
Rebranding ist auch dann sinnvoll, wenn sich dein Geschäftsmodell verändert oder du eine neue Ausrichtung verfolgst. Das betrifft nicht nur das Angebot, sondern auch deine gesamte Markenstrategie.
Beispiel: Netflix begann 1997 als DVD-Verleih und änderte sein Geschäftsmodell grundlegend, als Streaming und Online-Video populär wurden. Um sich von der DVD-Vermietung zu lösen und sich als führender Streaming-Dienst zu positionieren, musste die Marke ihre Identität und Kommunikation neu definieren.
Durch die Einführung von Netflix Originals und die Fokussierung auf eigene Produktionen, wie z. B. „Stranger Things“ und „The Crown“, konnte Netflix sich als Vorreiter in der Streaming-Industrie etablieren. Das Rebranding half dabei, die Marke im digitalen Zeitalter zu positionieren und mit einem klaren Fokus auf Unterhaltung und Innovation zu wachsen.
6. Deine Markenwerte sind unklar
Wenn deine Marke keine klare Botschaft oder Werte vermittelt, kann das zu Verwirrung bei den Konsumenten führen. Ein Rebranding hilft dir dabei, deine Identität zu klären und einen starken, kohärenten Markenwert zu etablieren.
Beispiel: Tropicana erlebte 2009 eine misslungene Markenüberarbeitung. Das neue Verpackungsdesign stiftete mehr Verwirrung als es Klarheit brachte – Verbraucher hatten Schwierigkeiten, zwischen den verschiedenen Saftsorten zu unterscheiden, was zu einem Rückgang der Verkaufszahlen führte. Innerhalb weniger Wochen wurde wieder auf das bisherige Packagedesign umgestellt.
Nach intensiven Konsumentenfeedbacks kehrte Tropicana zu einem klareren Design zurück, das die gewohnte Markenidentität respektierte, aber auch modernisiert wurde, um die Marke wieder in den Fokus zu rücken. Das Ergebnis war eine Stabilisierung des Umsatzes und eine stärkere Identifikation mit der Marke.
Bild: Volkswagen AG
7. Deine Marke spricht keine Emotionen an
Marken, die keine oder die falsche emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen, riskieren, in der Bedeutungslosigkeit unterzugehen. Ein Rebranding sollte auch eine tiefere emotionale Verbindung zu deinen Konsumenten schaffen.
Beispiel: Volkswagen stand 2019 vor einer großen Herausforderung. Nach dem Diesel-Skandal hatte die Marke mit einem massiven Vertrauensverlust zu kämpfen. Um sich als zukunftsorientiertes Unternehmen neu zu positionieren, entschied sich VW für ein umfassendes Rebranding unter dem Motto „New Volkswagen“. Der Wandel umfasste nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sondern auch die Werte und Ziele der Marke.
Das neue, minimalistische Logo wurde auf ein flaches, zweidimensionales Design reduziert, das speziell für digitale Anwendungen entwickelt wurde. Gleichzeitig führte Volkswagen eine emotionalere Kommunikation ein, die den Fokus auf Nachhaltigkeit und Elektromobilität legte. Der Launch des ID.3, eines vollelektrischen Fahrzeugs, markierte dabei den Beginn der Transformation. Mit der Kampagne „New Volkswagen“ präsentierte sich die Marke als Vorreiter einer neuen, umweltfreundlichen Ära der Mobilität.
Zusätzlich wurden alle Kundenkontaktpunkte – von der Werbung bis hin zu den Händlerbetrieben – an das neue Markenkonzept angepasst. Ziel war es, eine authentische, moderne und nachhaltige Markenwahrnehmung zu schaffen, die langfristig Vertrauen zurückgewinnt. Der Erfolg des Rebrandings zeigt sich nicht nur in der gestiegenen Markenakzeptanz, sondern auch in der strategischen Neupositionierung als globaler Player im Bereich der Elektromobilität.
Dein erster Schritt: Marken-Audit
Rebranding ist ein kraftvolles Werkzeug, das Marken helfen kann, ihre Relevanz und Identität zu bewahren oder neu zu definieren.
Ob es nun darum geht, auf Veränderungen im Markt zu reagieren, eine klare Differenzierung zu schaffen oder ein veraltetes Image zu erneuern – ein gut durchdachtes Rebranding kann dazu beitragen, dein Unternehmen zukunftsfähig zu machen. Wenn du eines dieser Anzeichen bei deiner Marke erkennst, könnte es der perfekte Zeitpunkt sein, das Rebranding in Angriff zu nehmen. Wir helfen dir gerne dabei:
Ein Marken-Audit ist dein erster Schritt, um den Status quo einer Marke zu analysieren und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Dabei wird die gesamte Markenstrategie, einschließlich der visuellen Identität, Kommunikationsbotschaften, Zielgruppenansprache und Wettbewerbsposition, systematisch geprüft:
- Datenanalyse: Analyse bestehender Markenmaterialien wie Logos, Websites, Werbekampagnen und Kundenfeedback.
- Markenwahrnehmung: Durchführung von internen und externen Umfragen, um zu verstehen, wie die Marke bei Mitarbeitenden und Kund:innen wahrgenommen wird.
- Markenpositionierung: Vergleich der Marke mit Wettbewerbern, um herauszufinden, ob sie sich ausreichend differenziert und emotional relevant ist.
- Empfehlungen: Auf Basis der Analyse werden klare Handlungsempfehlungen formuliert, wie die Marke optimiert werden kann.
Dein größter Nutzen liegt in der Klarheit, die ein Marken-Audit schafft: Es zeigt, ob deine aktuelle Marke mit deinen Unternehmenszielen und den Erwartungen deiner Zielgruppen übereinstimmt. Darüber hinaus hilft es, Schwachstellen zu erkennen, strategische Chancen zu nutzen und eine stärkere, einprägsamere Marke zu entwickeln.
Ein erfolgreiches Marken-Audit legt die Grundlage für ein zielgerichtetes Rebranding, das nicht nur die Marke stärkt, sondern auch das Vertrauen der Kund:innen und den langfristigen Geschäftserfolg fördert. Überzeugt?